Meteoweek ha realizzato una video intervista in esclusiva a Marco Alberizzi, il nuovo CEO per l’Italia di Stock Spirits. Il gruppo è leader della distribuzione dei premium spirits del mercato dell’est e centro Europa. Il suo dirigente ha raccontato com’è cambiata l’azienda con il lockdown e come il settore del drink sta tentando di ripartire.
La crisi del covid-19 ha colpito duramente l’economia ed in particolare alcuni settori come quello del drink. Proprio per parlare di questo noi di meteoweek.com abbiamo avuto il piacere di video intervistare in esclusiva Marco Alberizzi, da novembre nuovo CEO per l’Italia di Stock Spirits. Si tratta del distributore leader per il Centro-Est Europa per quanto riguarda i premium spirits, un gruppo che nel 2019 ha fatto registrare un fatturato di oltre 260 milioni di euro.
Stock Spirits distribuisce in esclusiva alcuni dei più grandi brand, come Jim Beam e la vodka Keglevich, ma anche le grappe della Franciacorta fino ad arrivare al classico Limoncé. Un’azienda leader, che ha saputo cambiare rapidamente forma in questo lockdown attraverso una riorganizzazione del lavoro e un occhio di solidarietà per i suoi collaboratori, con il gesto dell’anticipo delle commissioni di luglio agli agenti di commercio rimasti senza liquidità. Marco Alberizzi ci ha parlato dei progetti di Stock Spirits come della recente acquisizione della distribuzione in esclusiva dei marchi Beam Suntory, ma soprattutto della grande crisi del settore lasciato troppo solo dal governo che deve rendere operative le misure annunciate.
Un’analisi poi drammatica riguarda il settore dei bar, in crisi fortissima e che necessitano di maggiori aiuti perché altrimenti il 20% rischia di non riaprire mai più. Parlare di Stock Spirits dunque è parlare con uno dei più importanti rappresentati di un settore che da lavoro a migliaia di persone, un settore che è stato lasciato troppo solo e che con fatica sta cercando di ripartire nel modo migliore.
Marco sei da poco diventato il nuovo CEO di Stock Spirts Italia in un momento non facile.
“Vorrei dire che forse sono entrato nel miglior momento. Stock Spirits è una storica azienda fondata da Lionello Stock in quel di Trieste nel 1894. È un’azienda da sempre pioniera sul puntare su nuovi brand di mercato, ha di fatto inventato il limoncello su larga distribuzione con Limoncé. Sono un’appassionato prima che un manager quindi è ancora più bello questo ruolo. Ora siamo un gruppo leader nell’Europa del Centro-Est e quotato alla borsa di Londra. Siamo conosciuti anche naturalmente per Stock 84 e Keglevich, con la cui vodka siamo leader in Italia sia per quella liscia che fruttata. Sono arrivato nel momento in cui l’azienda ha deciso di investire in Italia, lo ha fatto in verità da prima perché a Giugno 2019 ha acquistato le distillerie Franciacorta. Siamo diventati gli unici produttori di grappa della Franciacorta, ma abbiamo anche dei vini. Con il mio arrivo abbiamo concluso un accordo importante con Beam Suntory, sembra quasi un ossimoro investire tanto sul fuoricasa in un momento in cui soffre molto. Mi sono trovato a gestire la crisi covid-19, ma questi momenti sono quelli in cui hai più tempo per riflettere. Quando arrivi in una nuova azienda non distruggi quello che è stato fatto, ma lo reimmagini e il covid ha accelerato questo processo. Credo che ci sarà una selezione darwiniana e Stock Spirits ne uscirà vincitrice. Questi per Beam Suntory sono accordi a cui si lavora da tempo, ci ho lavorato dal primo giorno in cui ho assunto la carica di CEO e lo abbiamo ratificato. Il coronavirus non ci ferma”.
La vostra azienda è leader nel mercato centro-est Europa per la distribuzione di premium Spirits con un fatturato da 280 milioni di euro. Come state affrontando la crisi post covid anche dal punto di vista organizzativo?
“Prima di tutto è stato un piacere accorgermi di lavorare con un gruppo molto sensibile ai temi di responsabilità sociale. Non è sempre vero quando leggi rose e fiori su Linkedin, io invece l’ho davvero verificato in questa azienda. La sicurezza delle persone è stata messa al primo posto, abbiamo assicurato contro il covid-19 tutti i nostri dipendenti a tempo record, abbiamo anticipato le commissioni agli agenti di commercio dando loro liquidità immediata e messo a lavorare tutti in smart working. I fatturati degli agenti sono andati a zero dal primo giorno del lockdown, l’azienda ha le spalle larghe e aveva il dovere di aiutarli. Stiamo affrontando la tempesta abbastanza bene, il nostro core business è anche concentrato per alcune cose in paesi dell’est che sono stati toccati marginalmente dal lockdown. La nostra posizione poi è una posizione leader nei supermercati nel mondo con un 85%, il fuori casa vale il 15%. In Italia è diverso dato che vale il 40%. Ci sono sempre delle sorprese negative, penso alla Pasqua sotto tono senza bottiglie regalate ai familiari. Abbiamo però visto anche la riscoperta dell’italianità e forse non è un caso i risultati interessanti delle grappe e la seconda giovinezza di Stock 84. Il mondo del fuori casa ovviamente sta soffrendo e sarei cieco a non sottolinearlo. Stiamo cambiando il modo di interagire con i clienti e l’attività promozionale, sono meno sulla spinta dei volumi e più qualitativi. Abbiamo una chat di whatsapp in cui il nostro team marketing e comunicazione stanno cercando di cogliere le tendenze. Abbiamo fatto la campagna “Io Restock a casa” che ha avuto successo sui social media. Ora stiamo proponendo un ritorno responsabile alla socializzazione. Abbiamo fatto una campagna con Keglevich in cui abbiamo fatto cin cin tra le finestre dei social network in chat e l abbiamo chiesto di farlo anche ai consumatori a casa. Noi viviamo di brindisi e ricordiamoci che quello oggi virtuale tornerà ad essere fisico, questo era il messaggio. Questo rappresenta anche la voglia degli italiani di tornare a vivere”.
Da persona e da imprenditore come ha vissuto l’esperienza del lockdown?
“La prima sensazione personale del lockdown è stata come se fosse arrivata una dichiarazione di guerra. Ricevevamo comunicazione il sabato sera e la domenica dovevamo fare i meeting per decidere il da farsi e cosa dire in azienda, anche banalmente se si potesse andare in ufficio il lunedì. Prima che manager siamo persone e siamo stati bombardati dalle televisioni, ma poi ho pensato che mio nonno faceva la guerra a Porto Marghera nello stabilimento della Liquigas in cui se cadeva un fiammifero esplodeva tutta Venezia per cui ho pensato fosse una reazione esagerata. A quel punto abbiamo scelto di aprire canali di comunicazione a due vie con le persone in modo da prendere le decisioni migliori. Avevamo una chat con comunicazioni di servizio e una con i video aperitivi e le barzellette. Abbiamo ache fatto ricette di cocktail e montato un pezzettino con il filmato di ognuno di noi per divertirci, ad uso interno. Abbiamo una sede a Milano e una in Franciacorta, due delle zone più fortemente colpite. Abbiamo speso tanto tempo in cose concrete negli ultimi mesi, come il garantire la sicurezza delle persone. A livello manageriale questo lockdown è stata una grandissima palestra, poi col senno di poi sarebbe stato meglio non farla. Mi ricorda come quando dicevano “fai il militare perché è un’esperienza di vita”, ma si può anche farne volentieri a meno. Abbiamo aumentato molto le ore impegnate a ridisegnare le strategie future dell’azienda, spesso questo non è possibile e invece fermandoci abbiamo potuto dedicare del tempo a questo aspetto importante”.
La situazione per il settore è preoccupante.
“Ci siamo molto preoccupati della ripartenza non solo nostra, ma di tutti gli operatori di un settore colpito duramente. Siamo al fianco di tutti gli operatori di settore, che non solo soltanto bar e locali ma anche i camerieri e chi semplicemente ci lavora all’interno. Ci sono 2000 distributori di bevande in Italia messi a dura prova, noi e i nostri dipendenti siamo quelli a monte nel settore”.
Ritiene che due mesi di chiusura sino stati la misura più adatta al Paese? Le misure per l’economia adottate dal governo sono sufficienti?
“Parto per dire che sono un italiano cittadino del mondo, ho lavorato in quattro continenti e tendenzialmente mal sopporto gli italiani che parlano male di loro stessi. Io credo, e non è una questione di schieramento politico, che ci sia la difficoltà di prendere certe decisioni. Ho vissuto questa difficoltà da manager, innanzitutto per le incognite che c’erano, nessuno di noi aveva mai visto una crisi come questa e con regole del tutto nuove. Bisognava scegliere tra il preservare la salute o ammazzare l’economia, credo che lo Stato Italiano abbia risposto decisamente e bene all’emergenza. Le regole non sono state forse sempre chiarissime, ma d’altra parte noi non siamo tedeschi quindi un po’ di lasco ci aiuti anche a comprenderle meglio. Sul fronte aiuti economici credo che sulla carta siano stati fatti enormi sforzi, che in alcuni casi debbono tradursi in realtà. Non penso che il nostro settore sia stato un privilegiato dal punto di vista degli aiuti”.
Se potesse scegliere le misure immediate per far ripartire l’Italia, da imprenditore quale prediligerebbe?
“Se uno ha un rallentamento del business avere dei sussidi per dilazionare dei pagamenti posso chiedere un prestito, ma se il mio business sta crollando ho bisogno di un aiuto a perdere e di una defiscalizzazione vera. Sto parlando per i locali, noi come aziende stiamo facendo da cassa di risonanza per loro. Le previsioni sono chiare, il 15-20% di locali non riaprirà e la stagione estiva non sarà facile. Si può fare molto di più per un settore che ha sofferto molto di più di altri. Ci sono degli aspetti come l’IVA, le accise su cui si potrebbe agire per ridare fiato al nostro settore. I consumatori devono tornare a uscire, ma ci saranno ancora grosse limitazioni. Il piccolo proprietario del locale deve decidere se può sopportare costi più alti per una riapertura con fatturati dimezzati. Il turismo poi sarà una discriminante fondamentale, bisogna chiarire le regole del gioco. Non è possibile che un giorno si può viaggiare in un certo modo e il giorno dopo sembra che le regole siano cambiate. Alcuni paesi hanno delle regole, altri ne hanno diverse. Un giorno conviene andare in vacanza in Grecia, il giorno dopo in Italia. Il turismo incide per il 13% sul PIL italiano, ma nei prossimi mesi non è ancora calcolabile ma potrebbe valere il 40%”.
Come pensa potrà ripartire il settore del drink?
“È difficile dare una risposta, ci vorrebbe la sfera di cristallo. Il fuori casa si è fermato per due mesi, il mercato domestico ha avuto un calo perché le persone diminuivano il percorso nei supermercati. Abbiamo un fatturato che manca di tre mesi, ora il problema è capire quanto riusciremo ad accelerare il ritorno alla normalità con regole nuove. La cosa che non mi spaventa è il ritorno del consumatore italiano, noi abbiamo una socialità e il contatto umano anche fisico con gli altri nel DNA. Noi come i brasiliani con il primo raggio di sole usciamo. Nei primi anni ’90 si dichiarava che il pub era morto, non è mai stato così ed anzi è cresciuto. Ho visto anche dalle prime scene di movida che il ritorno alla normalità è un sentimento che viene dal cuore. Ora dovremo insegnare una normalizzazione con regole nuove e noi operatori del settore dobbiamo adattarci con regole chiare. Ci sarà selezione e vinceremo se sapremo adattarci rapidamente. Per i locali dovremo trovare formule meno cost expensive, banalmente vuol dire aprire a fasce orarie. Non si vuole avere l’impressione di entrare in un ospedale per bere un drink, ma si vuole essere sicuri. Questa è la sfida da vincere, più che convincere le persone ad uscire. Dobbiamo convincere le persone ad uscire responsabilmente per evitare nuove ondate. Le autorità su questo aspetto stanno dando messaggi coerenti, spesso sbagliano nelle interviste televisive a dare delle risposte che non si potrebbero dare. Penso che in questo periodo sia lecito non dare alcune risposte”.
L’Italia era entrata prepotemente nel panorama del drink europeo con eventi come il Roma Bar Show, pensi che possa esserci una drastica inversione di tendenza?
“Io credo sia vero che l’Italia abbia subito un contraccolpo psicologico e Milano ancora di più rispetto alle altre città. Sul New York Times siamo passati dall’essere la città dell’anno a città di appestati. Non era né troppo vera la prima e non è altrettanto vera la seconda definizione, sicuramente però è più verosimile la prima se dovessi indicarne una. Le strategie non si cambiano per queste situazioni, per farlo dovremmo credere che ci sarà un coronavirus ogni anno e siamo tutti convinti che non sarà così. Abbiamo anche imparato delle nuove lezioni da tutto quello che stiamo passando. La nostra strategia è continuare ad investire nel mondo del fuori casa e abbiamo acquistato un nuovo pezzo strategico. Nel breve termine tutti dobbiamo sostenere la forza dell’italianità e fare gruppo come accade in altri paesi, dove tra l’altro ho vissuto.
Da distributore in questo momento investiresti in dei grandi eventi fieristici in questo momento?
“Tornare a fare fiere ed eventi? Dipenderà dalle condizioni, non possiamo dare tutte le risposte. Penso sia stato giusto fermare certi eventi, ma alcuni sono anche andati avanti. Un esempio sono i webinar: io partecipo settimanalmente ad un evento dove in tempo pre covid eravamo in 5 e ora siamo diventati 500. Chattiamo con persone che non vediamo da anni e magari sarebbero state sedute molto lontane, con cui non avrei potuto avere lo stesso dialogo. Non possiamo dire quando ripartiranno gli eventi, ma non è perché non vogliamo farli con metà del pubblico. Bisogna semplicemente sempre analizzare i costi-benefici, è la stessa cosa che si fa per valutare la riapertura di un bar. Nel momento in cui il fatturato generato dall’evento coprirà almeno i costi potremo far ripartire anche questo aspetto”.
Puoi raccontarci meglio questa operazione molto importante per Stock Spirits con l’acquisizione dei brand Beam Suntory? È bello vedere comunque investimenti di questa portata nonostante la crisi.
“Vogliamo costruire un portfolio company che definiamo orgogliosamente italiano per spirito, stile e tradizione ma con un piede nell’international spirits. Noi discendiamo da Lionello Stock e non vogliamo dimenticarlo. Noi siamo orgogliosamente italiani a tavola, ma internazionali quando usciamo la sera e viviamo nel mondo della notte. La posizione della nostra azienda è di leadership nel consumo dopo pasto, volgarmente ammazzacaffè. Siamo leader nel limoncello, co-leader nel brandy e leader nel mondo delle grappe. La serata poi continua e si va a bere un drink, fino ad arrivare alla discoteca dove con Keglevich siamo leader. Ci mancavano degli assi nelle categorie, che stanno destando interesse anche nel pubblico più giovane. Dire gin è scontato, il whisky già è meno scontato e lì è nato l’interesse nel distribuire i brand Beam Suntory. Noi stiamo conquistando delle cosiddette nicchie come ad esempio per il whisky siamo leader con Jim Beam fondato nel 1795, che è leader mondiale per i bourbon ed ha attraversato la grande depressione, le guerre mondiali e ora attraverserà anche il coronavirus. Maker’s Mark è il primo premium bourbon al mondo ed è rimasto una distilleria craft, quella della famiglia Samuels è la più antica negli Stati Uniti. Laphroaig è uno dei torbati più apprezzati e ha un gusto assolutamente inconfondibile per gli amanti di questo genere che sta man mano acquistando sempre più appassionati in Italia.
Covid o non covid con questi prodotti siamo pronti alla ripresa”.
Parlando del mondo della notte mi hai dato l’assist per parlare di un tema molto caldo come la riapertura delle discoteche. Keglevich è leader come vodka utilizzata per preparare i drink in questi locali, come vedi i prossimi mesi per questo settore? Abbiamo letto di regole quasi “fantozziane” con mascherine per ballare e distanza di due metri in pista…
“Torneranno i balli di gruppo come Lalli Galli nelle discoteche (ride ndr). Premesso che Keglevich è la vodka leader in modo trasversale, dalla discoteca ai cocktail bar in cui il Moscow Mule è diventato uno dei più richiesti negli ultimi anni. Io non sono un fautore del ritorno incondizionato alle abitudine, trovo giusto che ci siano delle regole da verificare. In tanti che non hanno uno spazio all’aperto non riusciranno a riaprire, ma intanto iniziamo a far ripartire quella parte del settore. Ci sono prodotti che soffrono di più perché sono canalizzati verso il mondo della morte, in particolare i prodotti high-energy. A casa è cresciuto l’acquisto di brandy e vodka, è calato invece il consumo di prodotti più da compagnia tranne alcune eccezioni. Sono riemersi dei trend da cavalcare, sicuramente però bere di qualità aiuterà. Limoncé è da sempre il prodotto della convivialità e dello stare in famiglia, è stato molto riscoperto durante il lockdown vivendo una fase di crescita. Tutto il mondo guarda ai millennials, ma la popolazione italiana è abbastanza anziana e la strategia di Stock guarda ai perennials, ovvero le persone che hanno una certa età e vivono da giovani con più esperienza. Il valore dell’esperienza è stato riscoperto nel lockdown, quindi credo che faremo leva su questi valori nella ripartenza”.
